Im Gespräch mit "kicker"-Director S.&D. André Kolb

 "Für uns wird es immer ein Print-Geschäft geben!"

 

In der anlässlich des 100jährigen "kicker"-Geburtstages im Jahr 2020 erschienenen DAZN-Serie legte sich Philipp Köster fest: In zehn Jahren, so der "11Freunde"-Chefredakteur, werde keines der heutigen Fußball-Printmagazine mehr existieren. Er sei überzeugt, dass deren Zukunft nur im Digitalen liege. Inzwischen steuern wir mit großen Schritten auf das Jahr 2027 zu. Heißt das, uns bleiben gerade noch drei Jahre, um vor einer sechsstündigen Zugfahrt im Bahnhof den "Montagskicker" und damit ein gewaltiges Stück Aufmunterung zu kaufen? Um mit der "Sport-Bild" unter dem Arm an den See zu fahren oder mit dem aktuellen "11Freunde"-Heft in der Hängematte zu liegen? Kommt uns schon bald das wunderbare Gefühl abhanden, abends bei einem Glas Wein die erste Seite der neuesten "kicker"-Ausgabe aufzuschlagen? Es wäre ein gewaltiger Verlust an Lebensqualität und Lebensfreude. Oder lag Köster damals vielleicht falsch? Steht es - allen Unkenrufen zum Trotz - womöglich gar nicht so schlecht um die Zukunft der gedruckten Sport-Zeitschriften?

 

Das Fußballbücher-Magazin wollte es genauer wissen und sprach mit einem, der das Geschäft kennt wie kaum ein anderer: André Kolb ist seit 2009 Director Sales & Distribution des Olympia-Verlags, in dem auch der "kicker" erscheint.

 

Herr Kolb, die Printverkäufe von "kicker" und "Sport-Bild" sind, dem allgemeinen Branchentrend folgend, seit Jahren rückläufig. Schließen Sie sich der Prognose von Philipp Köster an, derzufolge die gedruckten Fußball-Magazine demnächst vom Markt verschwinden?

 

Nein. Ich habe es schon damals gesagt und halte auch heute daran fest: Für den "kicker" wird es immer ein Print-Geschäft geben. Unser Markenkern wird immer Print beinhalten. Und ich kann Ihnen auch sagen, warum das so ist.

 

Bitte - nur zu!

 

Die fetten Print-Jahre sind vorbei, das ist klar. Und keiner kann genau sagen, wie der Markt in fünf, sieben, zehn Jahren aussehen wird. Ich gehe davon aus, dass sich der derzeitige rückläufige Trend auch noch eine Weile fortsetzen wird. Aber: Es gibt eine sehr stabile Kernkäuferschaft - Leser, die, salopp gesagt, eher sterben würden, als ihr Print-Abo zu kündigen. Für die ist das Lesen eines gedruckten Produkts ein Ritual. In Abonnentenbefragungen bekommen wir Rückmeldungen von überraschend jungen Lesern, die sagen: "Ich nutze durchaus auch digitale Angebote, aber den 'kicker' will ich gedruckt lesen. Das entschleunigt mich. Ich bin froh, wenn sich meine Augen mal beruhigen können. Ich will nicht ständig ein Gerät in der Hand halten." Diese Kunden wollen kuratierte, übersichtliche Inhalte, die sie ritualisiert konsumieren. Sie markieren sich Themen, die sie sofort lesen, und auch Themen, die erst später gelesen werden. Sie lesen den "kicker" nicht auf einmal durch, sie genießen ihn mehrmals. Nämlich immer dann, wenn sie sich die nötigen zeitlichen Inseln geschaffen haben. Hinzu kommt: Wir haben eine breite Range an Sonderheften. Unser Bundesliga-Sonderheft, die "Bibel", hat eine feste Kernkäuferschaft. Wir haben die Bilanz zum Saisonende. Wir haben das Champions-League-Sonderheft. Jetzt gerade findet das Großereignis WM statt - natürlich bieten wir unseren Kunden ein passendes Sonderheft an. Wir haben das Sonderheft für Motorsport, für Handball, jetzt neu auch für die NFL. Diese gedruckten Sonderpublikationen verkaufen sich gut. Deshalb sage ich: Es wird immer einen Markt für Print geben. Wie und auf welche Weise die Wertschöpfung in ein paar Jahren stattfindet, steht auf einem ganz anderen Blatt.
 
Weil ...?
 
...ich beispielsweise nicht weiß, wie die Kostenentwicklung aussieht. Wir haben gesehen, wie die Energie- und Papierpreise explodiert sind, von den Transportkosten ganz zu schweigen, die wie ein Damoklesschwert über der ganzen Branche hängen. Das muss im Grunde halbjährlich neu kalkuliert und bewertet werden.

Das heißt, das Print-Abo könnte eine Art Liebhabersegment werden?

 

Genau. Unser Jahresabo-Preis liegt derzeit bei knapp 300 Euro, das ist kein Schnäppchen, sondern ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis. Und ich sage auch ganz klar: Wir dürfen unseren Content nicht verschenken. Unser Content ist etwas wert. Qualitätsjournalismus hat seinen Preis - und muss ihn auch haben. Deshalb bin ich auch dagegen, dass wir uns an den „All-you-can-read-Flatrate“-Modellen einschlägiger Plattformen beteiligen. Das, was wir dort pro Artikel bekommen, liegt im niedrigen Cent-Bereich. Damit lässt sich kein Qualitätsjournalismus finanzieren.

 

Können Sie uns den durchschnittlichen "kicker"-Print-Leser bitte einmal kurz vorstellen?

 

Gern. Er ist männlich, knapp über 50 Jahre alt, hat eine sehr gute Schulbildung, verdient sehr gut, lebt meist in einer Familie mit Kind, ist logischerweise leidenschaftlicher Fußballfan und frönt seinem Hobby, indem er sich die Zeit nimmt, den "kicker" zu lesen. Wenn ich an dieser Stelle mal eine Anekdote erzählen darf: Bei einer Befragung kam ich mit einem unserer Abonnenten in Kontakt, einem 48jährigen Mann, der als Geschäftsführer einer Elektrofachkette arbeitet. Er schilderte mir, wie er montags, ehe er ins Büro fährt, zum Briefkasten geht, den "kicker" rausholt und aufs Autodach legt, zwei, drei Themen liest, die ihn interessieren, und das Heft dann wieder zumacht, es wieder in den Briefkasten legt, zuschließt und ins Büro fährt. Meine Frage war natürlich: "Wieso tun sie das?" Die Antwort lautete: "Ich möchte das Erlebnis zweimal haben, den 'kicker' aus dem Briefkasten zu nehmen." Diese Leidenschaft begeistert mich. Ich habe Bilder von Kunden, die Hunderte von Sonderheften fein säuberlich aufbewahren oder sämtliche "kicker"-Ausgaben seit ihrem ersten Abo im Keller sammeln. Für eine Marke mit solcher Kraft zu arbeiten, macht mich stolz.

 

Der "kicker" ist inzwischen 106 Jahre alt. Auf wieviele Jahre blickt denn der "dienstälteste" Print-Abonnent zurück?

 

Das längste aktive Abo läuft seit über 75 Jahren. Unser ältester Abonnent ist 93 Jahre, der jüngste acht. Dessen Abo zahlt der Papa. Und den weitesten Weg absolviert der gedruckte "kicker" zu einem Leser in Australien.

 

Spielen Auslandsabos im Printbereich heute noch eine nennenswerte Rolle?

 

Nein, das ist minimal geworden. Wir haben früher viele Abonnenten in den USA gehabt, New York, Boston, Seattle, auch in Kanada. Aber die haben auf ein rein digitales Abo umgestellt - das ist natürlich viel schneller und günstiger. Die Zustellkosten für ein Überseeabo sind immens. Unser absoluter Schwerpunkt ist die DACH-Region, also Deutschland, Österreich und die Schweiz.

Sie haben auf die Vorzüge der Printausgabe verwiesen: Augenschonend, entschleunigend, ritualisierter Konsum. Wo sehen Sie demgegenüber die Vorteile des "kicker"-eMagazins?

 

Ich habe es praktisch immer dabei. Ich habe Zugriff auf sämtliche Ausgaben seit 1920. Der digitale "kicker" kommt immer pünktlich, heutzutage durchaus ein beträchtlicher Vorteil. Ich bekomme ihn am Vorabend vor dem offiziellen Erscheinungstag.

 

Mit dem "kicker+"-Abo für monatlich knapp acht Euro, das auch die eMagazin-Ausgaben beinhaltet, bieten Sie eine deutlich preisgünstigere Alternative zum Print-Abo. Kannibalisiert das digitale Abo das Print-Angebot?

 

Dass jemand sein Print-Abo kündigt, um künftig kicker+ zu lesen, das sind Einzelfälle, also noch in keiner Weise signifikant. Hier geht es eher um grundsätzliche Lesegewohnheiten - und die sind quer durch die Familien unterschiedlich. 

 

Lesen "kicker"-Abonnenten regelmäßig auch die Konkurrenz-Magazine "Sport-Bild" und "11Freunde"?

 

Da gibt es keine klare Tendenz. Relativ viele haben auch die "11Freunde", sehr viele haben kein zweites Sportmagazin-Abo, eher wenige lesen gleichzeitig auch die "Sport-Bild". Erstaunlich viele beziehen neben dem "kicker" auch eine Tageszeitung. Was uns natürlich freut: Wer die "kicker"-App hat, hat, was Sport angeht, meist keine weitere App. Das heißt, für die Sport- beziehungsweise besonders die Fußballbegeisterten ist der "kicker" das Leitmedium.

 

Sie haben vorhin den Abo-Preis von knapp 300 Euro jährlich für den gedruckten "kicker" erwähnt. Ließen sich die Auflage und damit die Vermarktungserlöse nicht spürbar steigern, wenn man beispielsweise nur die Hälfte verlangen würde?

 

Nein, selbst wenn ich den "kicker" im Abo für 50 € anbiete, würde dies nicht passieren. Es gibt eine Liebhaberschaft - und diese Leser sind bereit, einen fairen Preis zu zahlen. Und es gibt etliche Menschen, die sagen: "Print ist mir zu teuer." Ich glaube aber eher, dass sie keine Zeit mehr zum Lesen haben und sich diese Zeit auch nicht nehmen wollen. Das ist jedenfalls mein Eindruck, den ich aus unseren eigenen Befragungen, aus Studien und auch durch viele Gespräche mit unseren Kunden und im Freundeskreis gewonnen habe.

 

Vor einigen Monaten haben wir hier im Fußballbücher-Magazin ein Plädoyer für eine Printausgabe von transfermarkt.de veröffentlicht. Eines unserer damaligen Argumente war die damit verbundene Sichtbarkeit in Zeitschriftenläden, Supermärkten und im Bahnhofsbuchhandel. Welche Rolle spielt dieser Punkt für den "kicker"?

 

Eine wichtige Rolle. Ein gedruckter "kicker" und auch die Sonderhefte sind Aushängeschilder unserer Marke. Wir arbeiten sehr viel mit Stand-Displays, mit Schaufensterwerbung, mit Regaldisplays. Bei Großereignissen nutzen wir Sonderwerbeflächen, einfach, weil so die Sichtbarkeit und damit auch die Lebendigkeit unserer Marke unterstrichen wird. Vor zehn Jahren hätte ich gelacht, wenn Sie mir gesagt hätten: "Kolb, Du verkaufst eines Tages im klassischen Zeitschriftenhandel auch "kicker"-Minifußbälle, "kicker"-Minikalender und "kicker"-Bücher für Erstleser. Das alles machen wir heute - und zwar gar nicht schlecht. Diese Produkte laufen gut, weil die lebendige Marke "kicker" draußen ihre Fans hat. Und wenn sie etwas sehen, was ihnen gefällt, dann nehmen sie es mit.

 

Angenommen, Sie bekämen heute den Auftrag, buchstäblich auf der grünen Wiese den "kicker" neu zu konzipieren. Wie sähe der aus?

 

Wir haben bis zu 19 Millionen digitale Nutzer pro Monat. Insbesondere die Nutzung von Bewegtbildinhalten, Social Media und Audioformaten wie Podcasts hat in den letzten Jahren massiv an Bedeutung gewonnen. Ganz zu schweigen von der Nutzung unserer App. Smartphones sind unsere täglichen Wegbegleiter, wir alle haben sie in der Hand und nutzen sie x-mal. Gerade für das schnelllebig gewordene Fußballgeschäft braucht man also ein optimales Contentangebot, passend zu den wichtigen Verbreitungskanälen. Hier sind wir heute bereits sehr gut aufgestellt. Man benötigt ebenfalls Content für Menschen, die sich zurückziehen und in Ruhe lesen möchten. Deshalb würde ich auch ein kuratiertes Printangebot des "kicker" in den Markt geben. Und es braucht ein breites Sonderhefte-Portfolio, um den besonders Sport- und Lesebegeisterten noch mehr zu bieten. Ich würde also auf jeden Fall etwas Gedrucktes und etwas Digitales auf den Markt bringen - und zwar deshalb, weil die Kunden es so möchten.

 

Herr Kolb, herzlichen Dank für das Gespräch!

(Das Interview führte Tim Bender.)